Tham gia lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột Lần thứ tư, năm 2013, ngoài những gian hàng cà phê miễn phí, hãng cà phê bột Mehyco, tỉnh Đắc Lắc đem đến câu chuyện nửa vui nửa buồn. Vui vì thương hiệu ngày càng khẳng định được vị thế tại thị trường nội địa, nhất là tại các tỉnh Tây Nguyên. Buồn là vì chỉ mới bước chân ra thị trường nước ngoài, bằng đợt chào hàng khối lượng 10 tấn, cà phê Mehyco đã bị “dội nước lạnh”, khi hàng bị trả lại hoàn toàn.

Ông Hoàng Văn Long, Phó trưởng phòng kinh doanh, Công ty cà phê Mehyco, ngậm ngùi: “Theo các cơ quan kiểm tra chất lượng ở Việt Nam thì sản phẩm của mình rất tốt, phù hợp với người tiêu dùng của Việt Nam, nhưng mà xuất khẩu sang nước khác thì nó có những yếu tố mùi vị, chất lượng chưa phù hợp với bên đối tác cho nên đang khó khăn cho doanh nghiệp khi xuất khẩu. Điều này ảnh hưởng rất xấu đến doanh nghiệp của mình, ảnh hưởng đến cả thương hiệu”

Câu chuyện xuất hàng bị trả lại của công ty TNHH Cà phê bột Mehyco, cũng là chuyện của cà phê chế biến sâu nói chung của nhiều doanh nghiệp cà phê Việt Namon>. Hiện tại, các công ty cà phê có thâm niên ở Đắc Lắc đều sản xuất cà phê bột, với các nhãn hàng Simexco của Công ty TNHH Một thành viên xuất khẩu cà phê 2/9; Cada của công ty cà phê Phước An; Victoria của Công ty cà phê Thắng Lợi… Nhưng việc xuất khẩu sản phẩm của các doanh nghiệp này hầu như không đáng kể. Ngay cả những công ty khép kín từ trồng trọt đến chế biến, như Công ty TNHH Một thành viên Cà phê Thắng Lợi, thì niềm tự hào cũng chủ yếu là cà phê nhân sống.

Nhìn rộng ra toàn ngành cà phê Việt Namon>, các doanh nghiệp chung ý kiến rằng, chế biến sâu sẽ giúp cà phê gia tăng giá trị. Ở mức độ cao, giá trị gia tăng có thể gấp 15 lần. Thế nhưng, với những chông gai đang gặp, tuyệt đại đa số doanh nghiệp cà phê Việt Namon> chỉ dừng lại ở kinh doanh cà phê nhân sống. Rất ít doanh nghiệp thành công trong chế biến sâu cà phê. Ông Phan Hùng Anh, Giám đốc Công ty TNHH Anh Minh, tỉnh Đắc Lắc cho biết, đây không phải là sự né tránh mà các doanh nghiệp cà phê chưa đủ tiềm lực để tham gia vào lĩnh vực chế biến.

“Xuất khẩu cà phê nhân đã là một điều khó đối với các doanh nghiệp hiện tại, còn chế biến sâu để có cà phê chế biến xuất khẩu lại càng khó hơn. Để xuất khẩu cà phê bột, điều đầu tiên là phải có thị trường, thứ hai là phải có lộ trình từ xây dựng nhà máy đến các công đoạn khác. Điều đương nhiên mà chúng tôi nhận thấy là xuất khẩu cà phê bột sẽ lợi hơn cà phê nhân sống nhưng sở dĩ tại sao chưa làm được thì cần phải có một lộ trình” – ông Hùng Anh nhấn mạnh.

Đa số các doanh nghiệp chỉ xuất khẩu thô, điều này dẫn đến con số đáng thất vọng, là niên vụ cà phê 2011-2012, Việt Nam đứng đầu thế giới và chiếm gần 30% khối lượng cà phê giao dịch nhưng kim ngạch chỉ đạt hơn 3 tỷ USD.

Theo ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Tổng giám đốc kiêm Chủ tịch Hội đồng quản trị, Công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên: Kim ngạch này chỉ chiếm 3% giá trị ngành cà phê toàn cầu. Đây là một nghịch lý đòi hỏi những người hoạch định chính sách và những người hoạt động trong ngành cà phê phải ưu tiên tìm cách giải quyết.

Trở lại với thực trạng nhiều doanh nghiệp có cà phê Việt Namon> có sản phẩm chế biến sâu, nhưng rất ít doanh nghiệp thành công với sản phẩm ấy. Điều này cho thấy bi kịch “lực bất tòng tâm” của các doanh nghiệp. Như đã đề cập, các doanh nghiệp cho rằng, năng lực tài chính thấp, nên tham gia chế biến sâu đã khó, việc phát triển thương hiệu lại càng khó gấp bội. Tuy nhiên, theo cách nhìn của ông Đặng Lê Nguyên Vũ, thì việc dùng tài chính để xây dựng thương hiệu là cách làm truyền thống, đã cũ, không phù hợp với điều kiện Việt Nam. Bởi vậy, thương hiệu cà phê Việt nên được xây dựng bằng những câu chuyện hay, mang đậm bản sắc: “Đương nhiên không có tiền là một thách thức nhưng vẫn có nhiều cách. Nếu không có tiền thì rõ ràng chúng ta phải có câu chuyện thực sự hay để truyền thông quốc tế họ chú ý và họ trở thành kênh truyền tải cho chúng ta. Với những phương tiện mới như intenet hiện nay thì công tác quảng bá không phải như cách thức truyền thống. Nếu chúng ta không có tiền thì chúng ta phải có câu chuyện, buộc phải suy nghĩ nhiều hơn bằng cách thức thông minh hơn để làm sao mượn lực của những lực lượng khác nhau để nói về chúng ta, chuyển tải những giá trị những câu chuyện thông qua hạt cà phê để đưa ra với thế giới”.

Câu chuyện về cà phê hay câu chuyện về việc nâng cao giá trị và khẳng định thương hiệu sẽ tiếp tục là một điểm đáng lưu ý đối với mặt hàng nông sản chủ lực này của khu vực Tây Nguyên. Và dưới góc nhìn và phân tích của các doanh nghiệp cà phê, hy vọng cà phê cùng giá trị Việt sẽ sớm xác lập một chỗ đứng và vị thế tương xứng trên thị trường quốc tế.

Nguồn vov.vn